— C’est joli, mais ce n’est pas ce qu’on voulait.
— Vous aviez demandé quelque chose de moderne.
— Oui. Mais pas moderne comme ça.
Le graphiste attend. La chargée de communication soupire. Le dirigeant cherche un exemple sur son téléphone.
Tout le monde travaille. Sur un projet que personne n’a décrit de la même façon.
Comment briefer un prestataire marketing quand on dirige une PME ?
Un brief utile précise le problème à résoudre, le public visé, l’action attendue, les livrables, le budget et les règles de validation. Ajoutez les informations disponibles et les contraintes réelles. Puis demandez au prestataire de reformuler sa compréhension avant de produire.
Pas besoin d’écrire un roman. Mais « vous êtes le professionnel » ne remplace pas les informations que vous seul détenez.
Le flyer était prêt. Le projet, beaucoup moins.
Prenons Nadia, dirigeante d’un organisme de formation de quatorze salariés près de Perpignan. Son équipe prépare une journée portes ouvertes.
Elle confie la communication à un prestataire. La demande : « Une belle campagne pour faire venir du monde. »
Première proposition : un visuel institutionnel qui présente toutes les formations.
— On voulait surtout remplir la prochaine session du parcours commerce.
— Ce n’était pas dans le message.
— Ça me semblait évident.
Évident pour Nadia, qui y pense depuis six semaines. Pas pour quelqu’un qui découvre le dossier entre deux rendez-vous.
Donnez un problème, pas seulement une commande
« Il nous faut une vidéo » décrit un format. Pas ce qu’elle doit permettre.
Dans cet exemple, l’équipe peut préciser : faire venir des candidats intéressés par le parcours commerce, disponibles pour la prochaine rentrée, afin qu’ils rencontrent les formateurs et comprennent les conditions d’admission.
Le prestataire peut alors discuter le format, le message et les moyens. Il ne doit pas seulement exécuter un choix fait au hasard.
Si plusieurs objectifs se disputent la place, commencez par choisir votre priorité marketing.
Le modèle de brief à remplir avec votre équipe
Pour cadrer une mission simple, je propose ces huit rubriques :
- Le problème : qu’est-ce qui ne fonctionne pas aujourd’hui ?
- Le public : à qui parle-t-on, dans quelle zone et quelle situation ?
- L’action attendue : réserver une visite, demander un échange, s’inscrire ?
- Le message : que doit comprendre cette personne et quelles preuves peut-on montrer ?
- Les livrables : quels supports, formats, quantités et éléments restent hors mission ?
- Les moyens : budget de prestation, budget de diffusion et temps disponible en interne.
- Le calendrier : documents fournis, première proposition, retours et livraison.
- La validation : qui rassemble les avis, qui tranche et selon quels critères ?
Joignez les éléments utiles : offre, questions clients, exemples appréciés et raisons de ces choix. Dites aussi ce que vous ignorez encore.
Un brief peut évoluer après discussion. L’essentiel est que les changements soient compris, avec leurs conséquences sur le prix et le délai.
Un décideur. Pas six goûts personnels.
La responsable pédagogique veut plus de détails. Le commercial veut un numéro énorme. Nadia préfère une autre photo.
Sans arbitrage, le prestataire reçoit trois demandes incompatibles.
Désignez une personne pour transmettre un retour consolidé. Évaluez la proposition avec des questions concrètes : le public comprend-il l’offre ? L’action est-elle visible ? Les informations sont-elles exactes ?
« Je n’aime pas le bleu » est un avis. « On ne voit pas comment réserver » est un problème à résoudre.
Déléguer ne veut pas dire disparaître
Prévoyez un point de cadrage et des validations aux étapes utiles. Distinguez la livraison des supports des résultats commerciaux, qui dépendent aussi de l’offre, de la diffusion et du traitement des demandes.
Un bon brief ne garantit pas une bonne campagne. Il permet au moins de discuter du même travail.
Vous dirigez une PME et vos prestataires finissent par vous créer un deuxième poste ? Parlons du pilotage de votre marketing.
Votre prestataire peut avoir du talent. La télépathie reste rarement comprise dans le devis.
