Nathalie m’a reçu dans son cabinet de Perpignan. Stores baissés, climatisation à fond. Sur son bureau, des dossiers empilés et un écran ouvert sur Google Ads.
— Je comprends pas, elle a dit. Je mets 600 euros par mois. J’ai des clics. Mais j’ai pas de nouveaux patients.
Elle était ostéopathe depuis douze ans. Bonne réputation. Bouche-à-oreille solide. Mais le cabinet d’à côté, ouvert depuis deux ans, affichait complet.
— Montre-moi ta campagne.
Elle a tourné l’écran. Une campagne. Un groupe d’annonces. Vingt-huit mots-clés.
Ostéopathe Perpignan. Mal de dos. Sciatique. Ostéo sportif. Torticolis. Ostéopathe bébé. Femme enceinte. Tout mélangé.
— C’est plus simple comme ça, elle a dit. J’ai mis tout ce que je fais.
— Tu payes combien du clic ?
— 3,20 euros en moyenne.
J’ai sorti mon outil d’estimation. Même zone, mêmes mots-clés.
— Ta concurrente du cabinet d’à côté, elle paye 1,50 euros.
Nathalie a reculé sur sa chaise.
— Comment c’est possible ?
— Elle a structuré. Toi, t’as tout mis dans le même sac.
Ce que Google voit quand ta campagne est un fourre-tout
J’ai cliqué sur son annonce.
— Lis-moi ce que tu as écrit.
— « Cabinet d’ostéopathie à Perpignan — Adultes, enfants, sportifs — Prenez rendez-vous. »
— OK. Quelqu’un tape « ostéopathe sciatique Perpignan ». Il voit quoi ?
— Mon annonce.
— Et quelqu’un qui tape « ostéopathe bébé Perpignan » ?
— La même.
— Et « ostéopathe sportif » ?
Elle a soupiré.
— La même.
— Voilà ton problème. Un père qui cherche un ostéo pour son nourrisson, il voit « Adultes, enfants, sportifs ». Il se dit pas « c’est pour moi ». Il cherche quelqu’un qui parle de bébés. Il clique sur l’autre annonce. Celle qui dit « Ostéopathe spécialisé nourrissons à Perpignan ».
— Mais je fais tout ça.
— Google le sait pas. Et le patient non plus.
Comment le Quality Score te punit
Nathalie connaissait pas le Quality Score. Personne le connaît. Google le planque.
— C’est une note de 1 à 10 que Google donne à chaque mot-clé, j’ai expliqué. Plus elle est haute, moins tu payes. Plus elle est basse, plus tu payes.
— Basé sur quoi ?
— Trois critères. La pertinence de ton annonce par rapport au mot-clé. L’expérience sur ta page d’atterrissage. Et le taux de clic attendu.
— Le taux de clic attendu ?
— Google prédit combien de gens vont cliquer. Si ton annonce est générique, les gens cliquent moins. Ils cherchent « ostéopathe bébé », ils voient « adultes, enfants, sportifs », ils passent. Google enregistre. Il te pénalise.
On a ouvert les colonnes cachées. Quality Score moyen : 4 sur 10.
— 4, c’est grave ?
— 4, c’est « tu payes le double de ce que tu devrais ».
La logique que personne n’explique
J’ai attrapé un Post-it sur son bureau.
— Imagine trois campagnes au lieu d’une. Campagne 1 : Ostéo général. Campagne 2 : Ostéo bébés et enfants. Campagne 3 : Ostéo sportifs.
— Trois campagnes, c’est compliqué.
— Attends. Dans chaque campagne, tu mets des groupes d’annonces ciblés. Dans « Ostéo bébés », t’as un groupe pour « ostéopathe nourrisson Perpignan », un groupe pour « coliques bébé ostéopathe », un groupe pour « plagiocéphalie ostéo ».
— Plagiocéphalie, les parents tapent ça ?
— Tu serais surprise. Et chaque groupe a son annonce dédiée. Le groupe « coliques bébé » a une annonce qui dit « Coliques de bébé — Ostéopathe spécialisé nourrissons à Perpignan — Soulagement dès la 1ère séance ».
Nathalie a hoché la tête.
— Le mot-clé est dans l’annonce.
— Exactement. Le parent tape « coliques bébé ostéopathe Perpignan », il voit une annonce qui parle exactement de son problème. Il clique. Google voit que ton annonce colle à la recherche. Il te donne un meilleur Quality Score. Tu payes moins. Et tu convertis mieux parce que le patient se sent compris avant même d’appeler.
Ce qu’on a reconstruit ensemble
On a passé une après-midi à tout reprendre.
J’ai créé trois campagnes. Ostéo général. Ostéo pédiatrique. Ostéo sport.
Dans la campagne pédiatrique, j’ai créé trois groupes :
- Ostéopathe bébé / nourrisson
- Coliques et troubles digestifs
- Plagiocéphalie et torticolis congénital
Chaque groupe avec ses mots-clés. Cinq à huit max. Tous cohérents entre eux.
Et chaque groupe avec son annonce. Le titre reprenait le problème exact. La description parlait du soulagement.
— Ça fait beaucoup de travail, a dit Nathalie.
— Ça fait des annonces qui parlent aux gens. Celles que t’avais avant, elles parlaient à personne.
J’ai aussi créé une liste de mots-clés à exclure. « Gratuit ». « Formation ». « Diplôme ». « C’est quoi ». Tous les mots qui attirent des curieux, pas des patients.
— Dans trois semaines, ton Quality Score monte. Ton coût baisse. Et les clics que tu reçois, c’est des gens qui ont mal et qui veulent prendre rendez-vous. Pas des gens qui comparent ou qui cherchent des infos.
Un mois plus tard
Nathalie m’a envoyé un message un dimanche soir.
« Faut que je te montre un truc. »
On s’est appelés le lendemain.
— Mon Quality Score est passé de 4 à 7. Sur le groupe bébés, j’suis à 8.
— Et ton coût par clic ?
— 1,70 euros. Contre 3,20 avant.
J’ai fait le calcul avec elle. Même budget : 600 euros. Avant, elle avait 187 clics. Maintenant, elle en avait 350.
— T’as presque doublé ton trafic sans dépenser un centime de plus.
— Et c’est du vrai trafic. J’ai eu six nouveaux patients la semaine dernière. Dont trois bébés. Avant, j’en avais un ou deux par mois via Ads.
— Parce que maintenant, les parents qui cliquent cherchent exactement ce que tu proposes. T’attires plus les gens qui veulent juste savoir ce qu’est un ostéo.
Elle a ri.
— Ma concurrente va se demander ce qui s’est passé.
— Ta concurrente, elle a compris ça avant toi. Maintenant, t’es à égalité.
Les erreurs qui font exploser votre coût par clic
Nathalie payait 3,20 euros du clic. Elle paye 1,70 maintenant. Même budget, deux fois plus de patients.
→ Une seule campagne fourre-tout → Google comprend pas votre spécialité, il vous met une note moyenne.
→ Trop de mots-clés par groupe → L’annonce peut pas être pertinente pour tous, le Quality Score chute.
→ Annonces génériques → Personne se reconnaît, personne clique, Google vous pénalise.
→ Pas de mots-clés négatifs → Vous payez pour des curieux qui n’appelleront jamais.
→ Ignorer le Quality Score → Vous jetez de l’argent sans le savoir.
→ Même page d’atterrissage pour tout → Google veut une page qui colle au mot-clé, sinon il sanctionne.
Les campagnes floues brouillent le ciblage et le Quality Score. Structurez. Segmentez. Économisez.
